新手如何选择最适合品牌营销合作的网红?(附10大黄金标准)

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  • 作者:事务管理
  • 发布时间:2021-08-16
文章内容

网红行销是一个逐渐被重视的行销手法。在这个社群媒体兴起的时代,网红似乎成了产品的最佳宣传者与代言人。根据2020年你一定要知道的网红行销数据, 90%的行销人员认为网红行销与其他的行销方式相当或更好,而有越来越多企业也逐年开始增加网红行销的预算。

在网红行销9大步骤中,最重要的步骤之一就是选择适合品牌行销合作的网红!那麽究竟要如何选择适合的网红呢?

新手如何选择最适合品牌营销合作的网红?(附10大黄金标准)

本篇文章,哈利熊整理出了选择合作对象的10大黄金标准给大家参考。

1. 受众分析

首先,非常重要的第一个考量因素就是「受众」。网红的粉丝与我们品牌的用户是否相仿?想要成功的做好这点,品牌就要对自己的用户群有一定程度的了解,我们用户群喜欢什么、不喜欢什么,收入大约是多少等等。建议品牌在寻找适当的网红前,先做好品牌的客户人物志。

即使可能无法找到粉丝与品牌受众高度相似的网红,也尽量要找有一定覆盖程度的。比如说,在5大成功的国外网红合作案例中,我们就曾经分享过Fiji的案例。Fiji是一个卖矿泉水的品牌,大家应该并不陌生。除了找健身网红合作外,还可以找谁?Fiji就曾经找了时尚博客Danielle Bernstein担任品牌大使,试图切入「拥有健康意识」、「在意外型」的这一品牌用户群。

如何知道网红的用户群?除了看看从他们风格、粉丝直接去做分析外,现在有市面上也有许多好用的网红名单收集平台,拥有强大的数据库能够做出类似的分析。

2. 互动率

互动率代表粉丝对网红的呼应程度,也就是看说这些粉丝们多常回应网红所提供的内容。好的互动率说明粉丝们是非常重视网红所提供的内容。要如何计算一个贴文的互动率呢?只要「将所有贴文的点赞数与留言数加总,再除以总追踪人数」即可。

通常,我们在做不同网红互动率比较时,我们会比较平均互动率, 纳入至少十篇贴文。

除了看互动率以外,我们通常也会观察网红是否会花时间回复粉丝的讯息,常常回复粉丝讯息的网红们和粉丝的关系会比较密切,而粉丝们则也有可能更多的与网红的内容互动。

要特别注意的是,有些帐号可能会买粉或是买互动,所以在分析互动率的时候,也要滑一下评论,并且看一下「赞数:留言数」的比例是否是正常的。那么,该如何看是否是正常的呢?

我们可以比对拥有相似粉丝的帐号,留意他们「赞数:留言数」的比例。比如说,通常粉丝人数大于10万的网红,互动率会介于3~6%之间,鲜少会有超过15%的。如果你找的网红互动率过高,那很有可能说明这些互动是买来的。基本上,越小的网红互动率应该会更高。

我们会在第十点的「受众品质」中,介绍更多关于帐号品质评断的标准。

3. 关联性

在选择网红时,我们必须选择与我们品牌形象吻合的网红。比如说,我一个斜杠的服务市集,我们可能就不会找专门做美食或是旅游的网红。

4. 公信力

具有公信力的网红更有机会拥有一群死忠的粉丝。他们会藉由他们在特定领域的专业建立忠实的跟随者,并且让粉丝信任他。比如说,我们可以看到抖音短视频有许多美食的帐号,都以分享真实评价闻名,而也有以科学知识闻名的「理科太太」,以英文学习闻名的「阿滴英文」,有专业医学背景的「王宏哲教养、育儿宝典」以及以行销闻名的「电商人妻」等等。

5. 价值观

在合作之前,你必须要确保你的品牌和网红的价值观吻合。例如,请一个素食主义者为你宣传你餐厅新上市的牛排大餐似乎就不太妥当。想要了解他们的价值观,就必须做足功课,认真的看看他们的个人档案、发布过的影片、照片,以及他们所打的描述内容等等。

他们发布过的内容很有可能透露出一些他们的喜好、他们想要代言的品牌类型,或是他们所支持的理念、社团等等。你也应该尽量找到与你的产业相关的照片、影片,看看他们在说明描述中都打了些什么,如此,就能更准确的判断出他们创作的内容会是什么取向与风格。

6. 内容品质

根据与网红合作的模式不同,有些可能需要仰赖这些网红发挥他们的创意,为你制作客制化的内容。因为他们制作的这些内容会代表你整个品牌,也是许多潜在用户与你品牌的第一个接触点,所以你必须看看这些网红的内容是否拥有高质量。当你在查看网红的档案时,可以观察他的内容是否有下列特性:

  • 清楚易懂
  • 内容逻辑架构良好
  • 有创意的
  • 具一致性的
  • 专为IG上的呈现效果而做优化

7. 频率

在研究网红档案的时候,也可以观察一下网红发文的频率。一般来说常发文的网红,能够累积更多忠实的粉丝人数,粉丝们也更愿意分享他们的内容。以抖音而言,理想的发文频率是每1~3天发一则。

在看频率的时候,你也应该观察网红有多常发赞助文。一个好的网红应该要在普通发文与商业赞助文中取得一个平衡点,如果你发现一个网红常常连续发好几篇赞助文,那就要小心了,他在粉丝心目中的可信度可能正在慢慢降低。

在观察赞助文的时候,也可以滑一下留言,看看网红的粉丝们对他所发佈的赞助文是如何回应的,过多负面的评价则代表这个网红过于商业化,接太多业配了。

8. 可信度

如果你想要与网红合作顺利的话,你应该要选择可信度高的网红们。比如说,如果这个网红回复讯息都回复的很慢,那么很有可能就会让你没办法在排定的时间内完成合作事项。

可信的网红通常都会迅速回复讯息,态度积极、专业。

9. 增加的粉丝人数

帐号中粉丝人数的增加是非常重要的。如果你发现一个帐号突然一夕之间涨了很多粉丝,那么很有可能这些粉丝是买来的,但也有可能是其他原因造成的,比如说帐号被精选被平台热门推荐的首页等等,或是最新内容被广为分享,或是被一个大型的平台标注分享。无论如何,必须要进一步了解粉丝人数暴增的原因,以确保这个网红是值得合作的。

10. 受众品质

我们刚刚有提到,有些网红会买许多假的粉丝或是假的互动。那么,究竟如何分辨网红受众品质的好坏呢?网创为大家整理一下:

  • 网红的内容质量差,但粉丝却很多
  • 网红发布的内容很少,但粉丝人数或是互动率很高
  • 网红的粉丝与互动率不成比例,有可能过高或是过低
  • 网红追踪的人数大于追踪网红的粉丝人数,比如说,追踪网红的人数有3000人,但网红追踪的人数却有5000人
  • 网红追踪的帐号有以下特徵:

微乎其微的内容

没有大头贴

大头贴使用图库照片

奇怪的用户名

可疑的「追踪人数:粉丝人数」比率

  • 网红帐号最近才成立,但就已经有大量的粉丝了
  • 网红帐号有突然,或是不合常规的变化,比如说突然增加了非常多粉丝人数,接著又掉了很多粉丝
  • 大部分的留言都是垃圾留言或是重複性的留言
  • 在发佈了一个内容后,网红的贴文在短时间内快速得到了大量的讚数
  • 网红的影片观看人数与粉丝人数不成正比

很多帐号都可能有以上的特色,不能一盖而论,要整体的去检查整个帐号,并且分析其中的原因。比如说上一点中提到的涨粉的例子。

希望在看了这篇文章后,你对于选择适当的网红有了一定的方向,欢迎点阅其他的网红营销系列文章了解更多知识,也欢迎大家逛逛网创妙策博客获得更多品牌营销宣传的灵感。


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